Основы бизнеса. Высшая проба 2022 (9-10 класс)

Внимательно прочитайте отрывки из текста

Левинская А. 2021. Основатель «Вкусвилла» — РБК: «Полба у нас продается лучше, чем пиво» // РБК.

Основатель «Вкусвилла» — РБК: «Полба у нас продается лучше, чем пиво»

Последние три года «Вкусвилл» остается одной из самых быстрорастущих компаний среди продовольственных ретейлеров: в 2020 году выручка сети год к году выросла почти на 40\%, в 2019 -м — на 51\%, в 2018 -м — на 66\%.

Несмотря на такие темпы роста, команда больше не видит большого потенциала в традиционной рознице и направляет все усилия на интернет-продажи. Компания, начинавшая путь от прилавков с молочной продукцией под брендом «Избенка», за два последних года ворвалась в тройку крупнейших российских игроков e-grocery. В рейтинге исследовательской компании «INFOLine-Аналитика» по итогам третьего квартала 2021 -го «Вкусвилл» с 11,6 млрд руб. онлайн-продаж продуктов питания уступает только «СберМаркету» ( 14,5 млрд руб.) и опережает X5 Group ( 11,5 млрд руб.).

Почему «Вкусвилл» хочет выйти на биржу

Публичный статус — это высшая лига бизнеса. Футбольные команды второй лиги всегда мечтают попасть в первую и высшую, — объясняет Кривенко, оговариваясь, что конкретного решения нет. — Мы рассматриваем все варианты развития компании, это может быть и стратегический инвестор. Мы не отвергаем такой вариант. Все требования к публичным компаниям нас не пугают, мы обожаем аудиты, а стандарты IPO имеют здравый смысл, они нас подталкивают к тому, что не сделали бы сами. И мы очень быстро получаем вакцину от ошибок, которые допустили другие компании.

Основатель «Вкусвилла» не дает собственной текущей оценки бизнеса. Но, отмечает Кривенко, публичный статус даст возможность компании при необходимости обходиться и дальше без значительных заемных средств: если нужно будет «быстренько увеличить» сеть дарксторов (магазин-склад без покупателей) в три раза, компания просто продаст «чуть-чуть своих акций на бирже».

Чем сейчас занимается Кривенко

Уже долгое время основатель «Вкусвилла» не участвует в операционном управлении компанией: как объясняет сам Кривенко, его основная роль — командообразование. В основном он консультирует коллег и выступает арбитром в конфликтных ситуациях, которые в компании считают возможностью для роста.

Кто еще управляет «Вкусвиллом»

В проспекте к выпуску ценных бумаг компания указала, что Кривенко планирует передать сотрудникам компании до 20\% акций головного ПАО. Каждый получит по 2,5\% акций.

Таким образом, на доли могут претендовать восемь менеджеров.

Опционная программа была зафиксирована компанией семь лет назад. Если сделка IPO состоится, сооснователи могут получить доли в компании и смогут их в дальнейшем реализовать.

О трансформации «Вкусвилла»

Десять лет назад мы уже прошли одну трансформацию. Была сеть киосков «Избенка», но в какой-то момент команда поняла, что этот формат уже устарел, современный — супермаркет. То же самое произошло и в прошлом году. Компания поняла, что супермаркет — это формат прошлого, мы ими больше не занимаемся. Вся команда работает на онлайн, который будет только расти.

В части традиционной розницы значительных стратегических инициатив у «Вкусвилла» теперь нет — новые магазины по одной-две точки будут открываться только в регионах. Но традиционные магазины, уточняет Кривенко, встроены в гибридную модель: часть сборки продуктов для потребителей в моменты крайне высокого спроса на доставку проходит в обычных розничных точках. При этом в обычное время компания практически отказалась от работы сборщиков в магазинах.

— Какой основной минус розничной торговли? Нужно платить огромную аренду за помещение. И, покупая продукт в любом супермаркете, вы платите большую часть денег не за продукт, а за хорошее расположение магазина, — объясняет Кривенко. — Вы, как потребитель, должны платить за поддержание магазина в хорошей форме, соответствие нормам, подготовку к праздникам. Даркстору за это платить не надо, потому что туда люди не ходят, к праздникам флаги там не вывешивают — это совсем другая экономика. Кривенко не дает прогнозов о том, сколько дарксторов компания планирует открывать в будущем, объясняя тем, что она будет реагировать на рост онлайн-торговли, который зависит даже от погодных условий.

— Локдауны, плохая погода — все это улучшает дистанционные продажи. В плохую погоду мгновенный прирост онлайн-продаж может составлять 20-30\%. Удивительно, что эффект погоды раз в 20 сильнее любого промо, вообще любой попытки воздействовать на покупателя.

Как кризис и пандемия изменили покупателей

Пять лет назад покупатели сети «Вкусвилл» в среднем заходили за покупками три раза в неделю, но последствия пандемии и нацеленность компании на онлайн-продажи изменили эту модель. Самую большую долю среди клиентов сети теперь занимают «гибридные покупатели» — те, кто сохранили ту же частоту покупок, но заказывают их уже онлайн и иногда заходят в магазин.

То, что эта концепция работает, Кривенко убеждают цифры: количество онлайн-покупок увеличилось в три раза — за сентябрь 2021 года было доставлено 3,2 млн заказов против 1 млн за тот же период 2020 -го.

Какое будущее ждет торговлю

Кривенко считает главной задачей бизнеса его быструю трансформацию в любой момент. Основатель «Вкусвилла» предполагает, что доставка сегодня — это «электровоз» традиционной торговли, но в будущем, вероятно, наиболее эффективным для ретейла будет отказ от большого количества марок.

— Я верю в полноценные дарксторы с 10 тыс. позиций разных категорий, в которых есть и фармацевтическая продукция, и «темная кухня» (ресторан, который готовит блюда для доставки) — самые топовые позиции, которые можно принести человеку домой за 30 минут или час-два. Наше огромное преимущество в том, что у нас все под одним брендом, нам не нужно хранить, например, десять марок молока. Бренды в большом количестве просто не смогут жить в дарксторах.

«Вкусвилл» с момента своего основания ассоциируется с продажами ЗОЖ-продукции, но в конце прошлого года в ассортимент онлайн-магазина добавили продукцию международных брендов, среди которых газированные напитки, снеки, сладости. Кривенко объясняет это решение потребностью удовлетворить спрос.

Однако бизнесмен отмечает, что это всегда будут очень ограниченные позиции товаров— хиты покупательского спроса. Сеть также экспериментирует с продажами вина в нескольких своих магазинах, но, поскольку доставка алкогольной продукции запрещена, Кривенко считает это не особенно актуальной темой и хотя и готов к таким пилотным запускам продаж продукции, не видит ее на полках своих магазинов.

Компания рассчитывает на разрешение российских властей дистанционных продаж рецептурных лекарств. Сейчас в его шести дарксторах работают партнеры компании, которые продают безрецептурные лекарства.

В будущем компании будут стремиться закреплять курьеров за определенными домами: «Это и есть нормальный сервис, когда курьер — человек, которого ты знаешь, по аналогии с продавцами в магазине, куда заходил каждый день».

О провальных экспериментах

В 2020 году «Вкусвилл» закрыл проект розницы, специализирующейся на замороженной

продукции, — «Вкусвилл Айс». Как объясняет основатель компании, гипотеза ценности таких магазинов не подтвердилась — россиянам не нужны отдельные магазины с замороженными готовыми блюдами и продуктами, когда можно заказать горячую еду из ресторана или продукты из магазина, при этом себестоимость продукции «Вкусвилл Айс» выходила достаточно дорогой.

Задание 1. ( 15 баллов)

Кратко поясните, что означают следующие упомянутые в тексте термины:

1. IPO

2. Опционная программа

3. Гибридная модель магазинов

4. Публичная компания

5. Гипотеза ценности

1. IPO (Initial Public Offering) – это первичное публичное размещение акций (ценных бумаг акционерного общества), в результате которого компания становится публичной и может предлагать к продаже акции неограниченному количеству лиц.

Для того, чтобы ответ считался верным или частично верным необходимо упоминание того, что это (1) первичное (2) размещение акций, (3) в результате которого компания становится публичной.

2. Опционная программа – это способ мотивации и стимулирования персонала компании с помощью предоставления права выкупа доли в компании за выполнение KPI или достижение других целей.

Для того, чтобы ответ считался верным или частично верным необходимо упоминание того, что (1) это способ мотивации персонала компании, (2) предоставляется право выкупа (3) доли в компании.

3. Гибридная модель магазинов – (в тексте кейса) это модель магазинов, которая сочетает в себе традиционную продуктовую розницу и работу на доставку продуктов на дом.

Для того, чтобы ответ считался верным или частично верным необходимо упоминание двух составляющих частей гибридной модели (офлайн + онлайн).

4. Публичная компания – компания, ценные бумаги которой обращаются на бирже (фондовом рынке) и предлагаются к покупке неограниченному числу лиц (без ограничений). В России публичные компании представлены в организационно-правовой форме Публичных акционерных обществ (ПАО) (ст. 66.3 ГК РФ: «Публичным является акционерное общество, акции которого и ценные бумаги которого, конвертируемые в его акции, публично размещаются (путем открытой подписки) или публично обращаются на условиях, установленных законами о ценных бумагах. Правила о публичных обществах применяются также к акционерным обществам, устав и фирменное наименование которых содержат указание на то, что общество является публичным»).

Для того, чтобы ответ считался верным или частично верным необходимо упоминание (1) публичного размещения и (2) свободного обращения (3) акций (ценных бумаг акционерных обществ).

5. Гипотеза ценности – (в тексте кейса) предположение основателей и топ-менеджеров компании об основном ценностном предложении, предоставляемом покупателю. Проверка гипотезы ценности осуществляется в процессе тестирования прототипа продукта (MVP) и может подтвердиться (ценность для потребителя есть) или быть опровергнута (текст кейса: «россиянам не нужны отдельные магазины с замороженными готовыми блюдами и продуктами»).

Для того, чтобы ответ считался верным или частично верным необходимо упоминание того, что гипотеза ценности представляет собой (1) предположение топ-менеджеров, (2)сформированное относительно основного ценностного предложения, (3) которое тестируется путем предложения покупателям (и может быть подтверждено или опровергнуто).

Задание 2. ( 10 баллов)

«Последние три года «Вкусвилл» остается одной из самых быстрорастущих компаний среди продовольственных ретейлеров: в 2020 году выручка сети год к году выросла почти на 40\%, в 2019 -м — на 51\%, в 2018 -м — на 66\% ».

Что означает «быстрорастущая компания»? Предложите критерии, по которым можно определить «быстрорастущую компанию».

Быстрорастущей является компания, которая показывает ежегодные высокие темпы роста основных финансовых показателей (обычно – выручки). Так, ежегодно РБК публикует список быстрорастущих компаний, выделяемых на основании следующих критериев: ежегодный рост выручки на 20\% на протяжении последних 3 лет. Рейтинги Интерфакс построены на схожем принципе – компания признается быстрорастущей при темпах роста свыше 10\% на протяжении последних 4 лет. В списках Forbes «бурно развивающиеся компании» выделяются на основании рейтинговой системы (принцип пропорции от общего числа) (например, ТОП-5 компаний, имеющих наибольшие темпы роста выручки (50\%+)). Также можно взять во внимание критерий роста компании относительно роста рынка (отдельной отрасли или индекса Мосбиржи/NASDAQ и т.п.).

Для того, чтобы ответ считался верным или частично верным необходимо упоминание того, что компания имеет (1) постоянные, стабильные (3-4 года) (2) темпы роста выручки, которые (3) больше, чем у большинства других компаний.

В качестве критериев определения быстрорастущих компаний могут быть взяты в учет выручка, темп прироста выручки и возраст компании. Вместо показателей выручки могут учитываться темпы прироста прибыли, количества работников и другие показатели, позволяющие доказать наличие стабильного роста компании (а не разового роста, находящегося в зависимости от каких-либо внутренних или внешних факторов).

Задание 3. ( 20 баллов)

Согласно данным кейса, основатель Вкусвилла рассматривает несколько альтернативных вариантов привлечения финансирования. Опираясь на данные кейса и собственные рассуждения, укажите по 3 преимущества и 3 недостатка следующих вариантов:

1. Выход на IPO,

2. Привлечение стратегического инвестора,

3. Заемное финансирование.

1. Преимущества выхода на IPO:

- Репутационный фактор (текст кейса: «Публичный статус — это высшая лига бизнеса. Футбольные команды второй лиги всегда мечтают попасть в первую и высшую, — объясняет Кривенко»)

- Повышение доверия и надежности компании (текст кейса: «Все требования к публичным компаниям нас не пугают, мы обожаем аудиты, а стандарты IPO имеют здравый смысл, они нас подталкивают к тому, что не сделали бы сами»)

- Возможность привлечения дополнительного финансирования (текст кейса: «Но, отмечает Кривенко, публичный статус даст возможность компании при необходимости обходиться и дальше без значительных заемных средств: если нужно будет «быстренько увеличить» сеть дарксторов (магазин-склад без покупателей) в три раза, компания просто продаст «чуть-чуть своих акций на бирже»)

2. Преимущества привлечения стратегического инвестора:

- Отсутствие высокой волатильности и неопределенности в оценке рыночной стоимости компании (стоимость компании определяется сторонами совместно)

- Возможность участия стратегического инвестора, обладающего компетентностью в схожей сфере, в деятельности компании

- Возможность дополнительного привлечения средств от основного стратегического инвестора

3. Преимущества заемного финансирования:

- Точное определение суммы займа и стоимости заемного капитала (низкая волатильность и зависимость от внешних факторов)

- Отсутствие продажи доли в компании (процесс принятия решений остается внутри компании)

- Более быстрый и менее ресурсоемкий процесс (отсутствие необходимости приведения деятельности в соответствие стандартам или поиска и договорного процесса со стратегическим инвестором)

4. Недостатки выхода на IPO:

- Необходимость приведения деятельности в соответствие требованиям бирж к публичным компаниям (текст кейса: "аудиты, стандарты IPO")

- Высокие затраты временных и денежных ресурсов на подготовку компании к выходу на IPO (составление плана-проспекта эмиссии ценных бумаг и иных документов)

- Возможная высокая волатильность акций (зависимость от внешних факторов) и неопределенность в оценке стоимости компании (текст кейса: «Основатель «Вкусвилла» не дает собственной текущей оценки бизнеса»)

5. Недостатки привлечения стратегического инвестора:

- Длительный договорный процесс и возможность отказа стратегического инвестора от сделки в любой момент времени - Ограничения деятельности из-за возможного участия стратегического инвестора в принятии решений в организации (право вето на решения и т.п.)

- Возможность выхода инвестора в процессе деятельности компании (требование выкупа доли и возврата суммы инвестиций, отток финансовых средств из организации)

6. Недостатки заемного финансирования:

- Сложности привлечения дополнительного заемного финансирования (при невозврате предыдущего)

- Более высокие риски (отсутствие разделения рисков между компанией и инвестором/инвесторами)

- Сложности получения больших сумм заемных средств, необходимость залогового или иного обеспечения кредитных обязательств.

Задание 4. ( 10 баллов)

Объясните в 3-5 предложениях, чем в настоящее время занимается основатель «Вкусвилла» в управлении компанией и какую ценность для компании это создает.

Укажите, в чем заключается разница между основателем и руководителем компании и каким образом можно распределить зоны ответственности между ними.

Текст кейса: «Уже долгое время основатель «Вкусвилла» не участвует в операционном управлении компанией: как объясняет сам Кривенко, его основная роль —командообразование. В основном он консультирует коллег и выступает арбитром в конфликтных ситуациях, которые в компании считают возможностью для роста».

Деятельность основателя «Вкусвилла» и его основная ценность, согласно данным кейса, заключается в командообразовании и разрешении конфликтных ситуаций внутри коллектива.

Разница между основателем и руководителем компании заключается в разделении ролей и зон ответственности: руководитель обычно отвечает за операционное управление, а основатель – за стратегическое развитие компании. При распределении зон ответственности необходимо учитывать соответствующие роли: сферой деятельности основателя может быть кадровый подбор руководителей высшего звена, командообразование, установление и контроль целевых показателей, стратегическое планирование и т.п.; сферой деятельности руководителя – обеспечение текущей деятельности компании, выстраивание организационной структуры и командообразование на уровне работников среднего звена, постановка задач и контроль их исполнения и т.п

Задание 5. ( 20 баллов)

В сентябре 2021 года Вкусвилл объявил о ребрендинге. Слоганом сети стала фраза «Здесь полезное вкусно». Для интернет-магазина внедрено сокращенное название «ВВ». Также изменены шрифты и добавлен новый фирменный цвет.

Схожие изменения за последний год произошли и в других крупных продуктовых ретейлерах. «Азбука вкуса» изменила шрифты и цвета, а также стала использовать сокращенное название «АВ» для обозначения собственной экосистемы питания. «Лента» изменила шрифт и логотип, сделав упор на мультиформатность и новую стратегию онлайнпродаж. «X5 Retail Group» убрала слово «Retail» из наименования компании, поменяла шрифты и изменила логотип на зеленый листок.

а) Укажите, как ребрендинг влияет на позиционирование и потребительское восприятие компаний в рассматриваемой отрасли. Предположите, отражением каких современных ценностей компаний является их ребрендинг.

б) Предположите, какие тренды и факторы макросреды повлияли на смену концепций продуктовых ретейлеров сразу в нескольких крупных сетях. Укажите, в чем заключаются изменения модели данных компаний.

a) Ребрендинг представляет собой комплекс мероприятий по смене логотипа, слогана, фирменных цветов, фирменного наименования и других компонентов восприятия бренда потребителями. Недавний ребрендинг многих компаний отражает такие ценности и тренды, как: охват разных сервисов, нацеленных на клиента (клиентоориентированная экосистемность), скорость адаптации к изменениям, внедрение новых технологий (особенно в сфере e-commerce) и т.п.

б) Тренды и факторы макросреды: экосистемность, гибридный формат работы, сочетание онлайн и офлайн форматов, изменение потребительских предпочтений (предпочтение в пользу онлайн-заказа и экспресс-доставки), ограничения в связи с пандемией COVID и т.п. В отрасли розничной торговли произошли изменения позиционирования, направленные на уход от традиционной модели «ритейла» (например, X5 Retail Group убрали слово Retail из названия компании; перешли в нишу доставки, сделав упор на Перекресток Экспресс, купив компанию «Много лосося» для дополнения компетенций в доставке из dark kitchen и т.п.). Изменения модели данных компаний направлены на охват гибридной модели (офлайн+онлайн).

Задание 6. ( 10 баллов)

Опираясь на данные кейса и собственные рассуждения, укажите, что является «триггерами» для совершения покупок в традиционных магазинах (офлайн) и с доставкой на дом (онлайн): почему потребители выбирают тот или иной вариант или их комбинацию? Как это влияет на финансовые показатели и другие аспекты функционирования продуктовых ретейлеров?

1. Триггеры для совершения покупок в традиционных розничных магазинах: акционные предложения и скидки, а также определенные товары, недоступные онлайн; возможность дегустации и других способов «пробы» продукта вживую перед совершением покупки; необходимость купить небольшое количество товарных позиций по небольшой стоимости (отсутствие минимальной суммы заказа); возможность приобрести товар здесь и сейчас без ожидания курьера; возможность круглосуточной работы

2. Триггеры для совершения онлайн-покупок с доставкой на дом: необходимость быстрой доставки продуктов (экономия времени), большой объем покупки (большое количество продуктов, высокий суммарный вес покупок и возможность довезти купленный товар до дома самостоятельно), отсутствие возможности приобрести товары иным способом (ограничения в связи с COVID и т.п.)

3. Влияния триггеров на финансовые показатели и другие аспекты функционирования продуктовых ретейлеров: рост выручки, рост количества новых покупателей, увеличение возвращаемости клиентов (рост количества повторных заказов), рост среднего чека, совершение большого количества допродаж за счет «мелочей у кассы» и схожих товаров (во время ожидания очереди или «случайного» просмотра товара) и т.п

Задание 7. ( 15 баллов)

«В 2020 году «Вкусвилл» закрыл проект розницы, специализирующейся на замороженной продукции, — «Вкусвилл Айс». Как объясняет основатель компании, гипотеза ценности таких магазинов не подтвердилась — россиянам не нужны отдельные магазины с замороженными готовыми блюдами и продуктами, когда можно заказать горячую еду из ресторана или продукты из магазина, при этом себестоимость продукции «Вкусвилл Айс» выходила достаточно дорогой».

Какие 5 выводов можно сделать в отношении продукции «Вкусвилл Айс»? Предположите, что послужило причинами закрытия данного проекта.

ИИ Помощник

Требуется авторизацияВойдите на сервис, чтобы получить доступ к ИИ ассистенту