Только сегодня, только для вас
Цена на товар далеко не всегда является фиксированной. Она может меняться в зависимости от поведения покупателя и времени покупки товара. В этой задаче мы обсудим различные варианты ценообразования и постараемся понять, почему они существуют параллельно.
Классический пример "динамического" (то есть меняющегося во времени) ценообразования — это уценка, то есть снижение стоимости, товаров в последний момент — например, в конце рабочего дня. При этом на некоторых рынках существует обратная практика — наибольшие скидки получают не последние покупатели, а первые, например, такие схемы продаж характерны для онлайн-школ или билетов на концерты.
а) Объясните, почему на одних рынках скидки получают последние покупатели, а на других — первые. Чем отличаются эти рынки?
Во многих странах мира в последние годы распространился сервис Too Good to Go. Этот сервис позволяет забирать еду из ресторанов в заранее определённое время (обычно — в конце дня, рано утром или после обеда) в формате «коробки с сюрпризом» по цене значительно ниже, чем если бы покупатель заказывал еду из меню. Количество «коробок с сюрпризом» в каждом ресторане ограничено.
б) Иногда рестораны продают «коробки с сюрпризом» по цене, меньшей, чем издержки на приготовление блюда. Почему это может быть выгодно ресторанам? Приведите две причины.
в) Вместо использования сервиса Too Good to Go ресторан мог бы просто снизить цену на товары из «коробки с сюрпризом». Почему рестораны всё же пользуются сервисом, хотя он берёт себе определённую комиссию?
На некоторых рынках можно встретить акцию, по условиям которой если покупатель найдёт тот же товар дешевле в другом магазине, он может купить товар за эту меньшую цену.
г) Такая схема продаж характерна для рынков, на которых есть небольшое число фирм. Объясните, почему эта схема выгодна фирмам. Приведите два объяснения.
а) Если на рынке предоставляется скидка последним покупателям, это нередко тот рынок, на котором ценность товара со временем убывает (например, одежда из новой коллекции в конце сезона или выпечка в конце дня), в то время как для рынков со скидками первым покупателям характерна постоянная во времени ценность товара. Скидки первым покупателям на таких рынках — способ привлечь покупателей и стимулировать более раннюю покупку товара, которая позволяет продавцу лучше планировать свои расходы в будущем.
б) Ресторан таким образом избавляется от уже приготовленных блюд, которые не получилось реализовать. Поскольку блюда уже приготовлены, издержки на их приготовление уже понесены, и ресторан не учитывает издержки на их приготовление. Такие издержки в экономике называют невозвратными издержками (sunk costs). В реальности люди иногда учитывают уже понесённые затраты и склонны к разнообразным когнитивным искажениям — подробнее можно узнать в подборке на Книжной полке проекта РЭШ GURU. Дополнительная возможная причина — участие в подобной программе способствует увеличению узнаваемости ресторана и формирует его репутацию как фирмы, заботящейся о природе, что способствует притоку покупателей в обычные часы работы.
в) Сервис Too Good to Go позволяет ресторанам получать доступ к большому числу потенциальных покупателей и способствует повышению узнаваемости и популярности ресторана. Ключевое, что получает ресторан от взаимодействия с сервисом, — это то, что информацию о ресторане и его эко-френдли политике получает множество человек. Более того, использование сервиса позволяет лучше определять те категории покупателей, которые готовы платить меньше, при этом затрачивая ресурсы на использование сервиса, и ставить для них меньшую цену, не снижая цену для остальных покупателей.
г) Во-первых, такая акция позволяет фактически устанавливать разные цены для разных категорий потребителей. Те потребители, которые готовы платить больше, вряд ли обратят внимание на акцию и будут тратить время на сравнение цен, в то время как потребители, для которых цена — это очень важный фактор, воспользуются акцией. Таким образом, фирма получает возможность ставить высокие цены для части покупателей, не жертвуя теми, кто не готов платить слишком большую цену. Во-вторых, такая схема продаж упрощает фирмам возможность вступить в сговор и скоординировать цены. Договорившись между собой, фирмы в сговоре хотят установить высокие цены. При этом им надо следить, чтобы конкуренты не отклонялись от установленной договорённости. Такая акция упрощает наблюдение за возможными нарушениями сговора и упрощает сговор.
Примечание:
Пункты (а), (б) и (в) оцениваются в 4 балла каждый. Максимальный балл за пункт (г) равен 5.